这几天最热的话题，自然是央视春晚，而在网友围绕春晚展开的讨论中，除掉春晚节目的“看点”与“槽点”之外，在春晚期间出现的品牌、明星等等也都是网友关注的热点。互联网时代，央视春晚不再是单一、独立的存在，而进入了与互联网深度融合的时代，一方面，春晚也在和视频媒体、社交媒体进行跨屏合作，而互联网公司也在利用央视春晚的黄金资源开展整合营销。

在2015年央视春晚出现的互联网品牌广告中，引来了极大的关注的，则是鹿晗代言百度地图的广告的出现。2月14日，央视羊年春晚第五次彩排举行，央视春晚发微博称，因时间调整，春晚节目再删减两个，调整至36个，而鹿晗参与的节目也在其中，作为拥有万千粉丝的“国民男神”，鹿晗的退出立即引发了网友的激烈讨论。

尽管鹿晗的节目退出了央视春晚，鹿晗并没有因此而在春晚荧幕消失，而是再次出现在了春晚前，百度地图给了鹿晗30秒钟的时间，用其代言的百度地图广告给大家拜年，这个举措，让鹿晗的万千粉丝和百度地图的亿万用户为之激动，鹿晗在广告片中喊出的“世界再大，也要回家”与春晚的场景高度匹配，更有粉丝称，这是本届春晚最动人的一句话。这不仅调动起了粉丝的情绪，也让百度地图因此而在全国观众中知名度迅速提升。而这次鹿晗代言百度地图的广告出现在央视春晚，也不简单只是一个广告片的播放，而成为了一个年轻人与春晚、代言与整合营销的创新案例。

鹿晗号召力+央视影响力+话题凝聚力

鹿晗是互联网的产物，是90后推动的产物。鹿晗最早的火爆不在大众媒体，而是在百度贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等平台，他是亚洲人气天王，一条个人微博评论数曾创下了吉尼斯世界纪录，还长期占据着百度搜索风云榜娱乐名人榜首位置，百度贴吧粉丝活跃数连续数月创贴吧纪录，在年轻的90后群体中，鹿晗可以堪称为颜值满格+人气爆棚。

央视春晚作为拥有32年历史的中国人过年的传统节目，随着互联网的发展和90后群体的崛起，也面临着年轻化的挑战，这些被各种屏幕和平台分散的年轻人群体，如何能够让央视春晚在他们心目中依然成为主流节目，也是央视春晚需要解决的问题，因此，2015年春晚在影响这些互联网时代的年轻人群上可谓花了不少功夫，先是和爱奇艺合作实现视频独播，紧接着爱奇艺又和新浪微博实现战略合作，让春晚不再是电视的春晚，而是跨屏和社交互动的春晚。

而在彩排期间，鹿晗等小鲜肉明星的加入，也让央视春晚迅速成为年轻人的话题，作为互联网时代的粉丝社群，鹿晗等粉丝们都希望在央视舞台看到自己偶像的精彩表现，但是，鹿晗等被春晚导演团队的临时删减，则让这些粉丝们在遭受转折的同时，也对鹿晗的话题再次掀起高潮，在这样的一个社交媒体话题的主导下，百度地图顺势而为，利用鹿晗代言广告选择在央视春晚之前拜年，这样的一个过程，不仅让央视春晚可以获得90后年轻群体的高度关注，给春晚带来了活力，同时，也让百度地图搭乘春晚的列车实现了最大化的传播扩散力，实现百度地图和百度品牌形象的提升。因此，这是一个从广告主、代言人到传播平台，结合春晚这样一个大众时点展开的共赢的营销案例。

明星代言和广告片只是一个节点，互联网时代需要更多的整合

互联网时代是一个需要话题的时代，今天的品牌广告片如果不能串联和整合话题，而只是单纯的在一个电视媒体上播放，已经很难达成广告的效果，如何让消费者参与到整个明星代言的过程中，创造出更多的内容，才可以让明星代言的价值最大化。明星代言本身也是粉丝经济和社群经济的组成部分，因此，与其说是百度地图选在了鹿晗，倒不如说是鹿晗的粉丝群体，让鹿晗选择了百度地图。

据悉，早在 2014 年 7 月份，百度官方微博就利用百度地图做了一组鹿晗的轨迹进行了发送，网友转发非常热烈，当时就有网友请愿让鹿晗代言百度地图，由于鹿晗的粉丝自称鹿痴，他们甚至自己造了一个话题‘用百度地图，鹿痴不路痴’”。该话题目前在新浪微博上有 4890 万的阅读量，7 万多次评论。而选用鹿晗为代言人后，百度地图延续了“用百度地图，鹿痴不路痴”的口号，2月11日鹿晗转发微博，将传播带入高潮，单条转发达42万，评论24万，点赞29万；就转发量来讲，创造了鹿晗本人微博转发量第3名的好成绩。

从这个逻辑上看，央视春晚则是百度地图使用鹿晗代言后的品牌传播的规模化放大平台，而从整个的鹿晗的代言应用来看，电视广告仅仅是整合性营销传播里的一环，粉丝经济时代的代言人的价值释放，广告投放也仅仅是一个节点，前中后的社会化营销+话题制作+粉丝的参与，才能让代言的价值实现更大的扩散效应。而百度地图还与鹿晗合作，在产品层面推出了鹿晗语音导航，这再次让百度地图借助鹿晗与粉丝的互动性增强。

让粉丝参与到明星代言的话题中，让产品和明星更好的融合实现对粉丝粘性的提升，借助大的传播平台来实现代言广告的广泛曝光，用社会化媒体进行整合的话题炒作，百度地图+鹿晗+央视开启了一个新的明星代言和互联网产品营销的时代。

大数据中的明星价值

在百度品牌数字资产榜中，鹿晗位居人气男星第一名，也因此，鹿晗才走向了更为广阔的营销舞台，可以说，鹿晗也是大数据创造出来的结果，同时，百度地图使用鹿晗代言的过程，也向更多的广告主展示了大数据使用的一个维度——明星代言应该先看看大数据平台上的话题热度，有热度才有话题，有内容才有传播。

而且，鹿晗的知名度产生也和传统的演艺明星的路线完全不同，完全改变了整个明星需要先有爆款的作品，再有粉丝，然后，再产生代言价值的流程，互联网大数据时代，让明星创造营销价值的路径全面缩短。例如，鹿晗是在互联网平台形成了相当的粉丝群体后，才反向引爆于大众媒体。而百度地图作为百度的产品，利用百度大数据来做明星代言，对于很多品牌也将带来新的视角：大数据背后的明星热度，才能形成明星相关的社会化话题，也才能为品牌制造爆发力。