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甘肃兰州百度推广致百度外卖、美团、饿了么、“烧钱大战”后半场启幕
 

   8月31日甘肃兰州百度推广致百度外卖、美团、饿了么、“烧钱大战”后半场启幕 ,“饿了么”发布一则网络广告,把早餐外卖业务打到美团大本营北京——它的新办公区。与此 同时,美团外卖、百度外卖均关闭了早餐配送的业务测试。深耕外卖行业长达六年的外卖专营网站“饿了么”,宣称自己外卖订单份额的市场占有率长期处于行业第 一;而面向白领市场的早餐日订单已覆盖全国2000栋核心写字楼。
   走出校园,走出补贴战,更高净值的白领客户、更高客单价的食品,成为兵家必争之地。美团同样不甘示弱:截至今年6月底,美团非校园的日均订单量达到70万,位居行业第一。说到“饿了么”的早餐服务,美团人士不屑一顾:“要这么说,"饿了么"员工还在用我们的酒店、电影服务呢。”“一个外卖,各自表述。”这对厮杀一年的O2O成长型公司,如今迎来互联网巨头百度亲自操刀的新对手——百度外卖。它在竞争对手大本营北京、上海同时发力,然后也宣称,截 至8月24日,百度在全国白领外卖市场占有率行业第一。

  战争远未结束,下半场刚刚启幕。

  比烧钱更恐怖的是烧掉投资人的信心

  从成立至今,美团一共进行了1200万美元的A轮融资、5000万美元的B轮融资、3亿美元的C轮融资、以及今年年初7亿美元的D轮融资。

  纵使融资的金额不断增大,但是美团仍旧处于极度“缺钱”的状态中。原因就在于美团烧钱速度实在太快,以外卖为例,此前媒体的报道还是,美团外卖从去年9月份开始,每月补贴额就将近2亿人民币。但是到了今年,根据知乎爆料者引述美团最新一轮融资的接洽者的话,美团上半年每月烧钱的额度,很可能已经增至6亿。

  即使美团年初所融的7亿美元全部都补贴给外卖,也仅仅能够持续七八个月,何况在美团内部,除了外卖外,包括团购、电影票、酒店等等,都是需要输血的主。因此坊间传闻“美团资金链日益紧张”,可能并非空穴来风。

  和传统行业不同,互联网是先烧钱再赚钱的行业,O2O领域更是如此。如果说美团大规模的补贴和烧钱,能够换来用户数量的快速增长,以及用户粘性的不断提高,那么这样的烧钱也未尝不可,可是现实情况却并非如此,原因有二:

  一是,外卖用户和团购用户一样,在价格方面,几乎没有一分钱的忠诚度,绝大部分人是“哪家便宜选哪家”,这样当美团补贴力度下降的时候,用户数 就会锐减;另外一点,和团购用户不一样,外卖用户对时效性有较强的需求,而在物流这点上,并非美团的强项,相反无论是百度外卖还是饿了么,都极为看重物流 体系的建设。饿了么最新的6.3亿美元的投资,有很大一部分要投在物流方面,而百度外卖更是明确要做同城物流,包括餐厅、超市购、药品等,已经基本满足了 限时服务需求。

  由此,就会出现这样的现象:美团大量的团队辛辛苦苦进行地推,花巨资进行补贴,其实并不能圈用户、构建护城河,仅仅是在培育市场、教育用户而已;相反类似百度外卖那样,基于用户核心痛点而进行物流建设,反倒更能提升用户体验,获得用户的青睐和黏性。

  虽然不能真正做大有黏性的用户规模,但是只要有钱,仍旧可以做大GMV,为上市讲一个好听的故事,因此钱还是要找的。只不过对不善于和资本打交 道的王兴来说,这无疑是一个头疼的事情。小道消息称,美团已经从原本对自身150亿美元甚至200亿美元的估值,主动降低为了100亿出头,可见美团对 “钱”是如何的急迫。

  亏损成“公开秘密”

  据了解,餐饮外卖企业的优惠活动花样繁多,优惠金额也差别较大,从3元到30元不等,不过,美团外卖和饿了么的公关人士表示,大部分补贴由平台和商家共同承担。

  目前餐饮外卖O2O市场包括美团外卖、饿了么、百度外卖、淘点点、到家美食会等多家企业,它们大多数已进行多轮融资,试图通过各种形式的补贴来吸引用户。这些企业一方面对用户大笔补贴,另一方面为了保障用户体验,对自营配送员也给予相应补贴。

  一餐饮外卖O2O的公关人士还坦陈,外卖平台每单亏损七八元比较正常。美团外卖和饿了么公关人士在接受北青报记者采访时均承认,其日订单量均超过200万单。那能不能以此计算得出一家外卖平台一天亏损超过1400万元?对此,美团外卖公关人士称,200万订单中包括在线付款和现金付款,但只有在线付款才能获得补贴,因此这样的计算方式并不准确。但该人士并未透露有多少订单是在线付款。而饿了么公关人士则向北青报记者表示,不同时间段的补贴差别很大,这样的计算方式不科学。

  显然,两家公司并不想向外界披露公司亏损的具体数额。

  但事实上,餐饮外卖O2O行业目前陷入了此前打车软件行业的“烧钱怪圈”。双方虽然都在尝试新的盈利模式,但无法从争夺用户的鏖战中脱身。目前餐饮外卖行业市场空间广阔,谁拥有更多的用户,谁才能从投资方拿到更多的钱,才有更大的生存机会。

  为了得到更多的订单,美团外卖和饿了么都进行了多轮融资。有媒体报道称,2014年5月,饿了么拿到了D轮8000万美元融资,这笔资金融资不过4个月,饿了么就再度传出了资金链断裂的消息。公开资料显示,从饿了么获得D轮8000万美元后,一直处于疯狂“烧钱”扩张的状态,首先是员工数量迅速扩张,其次是自建配送团队。在快速“烧钱”补贴下,今年1月,饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。前不久,饿了么宣布,公司完成6.3亿美元新一轮融资,随后被媒体曝光虚报融资额。尽管饿了么此后向媒体澄清,但至今仍是个谜。无论饿了么此轮融资额多少,都说明了饿了么此时对资金的饥渴状态。而今年1月刚刚拿到7亿美元D轮融资的美团网,日前也被爆出半年时间内7亿美元已经花完,正在洽谈下一笔超过10亿美元的融资。

  不难看出,高速发展中的餐饮外卖行业,资金才是第一生命线,目前谈盈利尚早。

  美团还是那个美团,对手早已不是那个对手

  其实,就算美团能够找到新一轮的投资方顺利融到急需的10亿美元资金,摆在美团面前的也绝非阳光大道。原因就在于美团还是那个美团,而竞争对手却早已不是原来的竞争对手。

  几年前,美团的竞争对手仅仅是拉手、窝窝、满座、高朋等小企业,千团大战虽然惨烈,但是那也仅仅是局限于团购行业而已。彼时团购网站的竞争非常传统,比拼的是折扣、资金、地推能力等等。拉手的内争外斗、大众点评的疏忽,让美团得以一举突出重围。

  但是,如今在O2O的战场上,美团要面对的都是中国互联网的巨头以及准巨头。具体来说,团购领域,美团要面对百度糯米和大众点评,这两者背后是百度和腾讯;在外卖领域,美团的竞争对手是百度外卖和饿了么,这两者背后站着的是百度、腾讯和京东;在电影票领域,仍旧是百度糯米,以及微信电影、网易电影、格瓦拉等;在酒店领域,则有携程和去哪儿两座大山。不难看出,美团如今已经成为了整个中国互联网行业的“全民公敌”。

  不可否认,在成为全民公敌之前,美团2012年在电影领域,2013年在酒店领域,2014年在外卖领域,都取得了不错的成绩。只不过,如今多 线开战、疲于奔命的美团,已经越来越力不从心。在今年年初,王兴提出美团今年要重点建设平台、构建生态。但是,大半年过去了,美团在平台、生态方面却鲜有 亮点。

  这背后,最大的原因在于,无论是建设平台还是构建生态,都必须对行业有着高度的格局和深刻的洞察,而这些并非王兴的长处,王兴的优点在于早期发现细分领域的需求和机会,并成为先人一步的Copycat!此外,平台和生态,还需要有产品、技术、资源等多方面的支撑,相比BAT,美团显然要薄弱得多,即使和小米、乐视比,美团也有较大的差距。这也导致了美团出不了小米“硬件+软件+服务”的平台布局,也出不了乐视“平台+内容+终端+应用”的垂直整合生态。

  在平台、生态方面布局的毫无起色,不仅意味着美团各个业务板块不能有效耦合,达不到相互增值、良性循环的效果。相反,每一个业务板块其实还是 “竞争对手”的关系,只会在内部争夺资金、资源等。如果各大业务板块都能做得好,固然是好事,但是如果有某一块业务陷入泥潭的话,势必就会在整体上拖累美 团。最终,缺乏生态系统的美团,很有可能就会在各个细分领域被竞争对手分而食之。

  生态要抢建

  8月,何小平(化名)叫了一单美团外卖,结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门,餐盒上竟然写着“百度外卖”——何小平凌乱了,他向知乎寻求帮助,得到的答复是:只要商户同时接入好几个平台,就能得到各自的物料支持,而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。

  美团外卖、“饿了么”负责人不约而同提到了“生态”二字——当外卖O2O平台发展到今日体量,它们不可避免地要思考:如何讲通自己不赚差价的商业逻 辑,聚拢起自己的第三方商业伙伴。于是,它们都开始构建生态系统,彼此渗透核心业务,甚至直接为竞争对手提供外卖基础服务。

  物流供应链,无疑让一家互联网公司显得资产更重,但“取之人人,用之人人”的共享经济,对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上,除了餐 厅自配物流,还有“饿了么”自营物流、第三方物流,后者则包括2B(加盟伙伴制)、2C(众包物流)两部分,前者未来是物流平台的主体,后者则用来应对长 尾订单。“饿了么”的官方数据是,这一平台已拥有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队,向全社会开放。

  黄渊普说,成立5年来,凭借团购、电影、酒店、旅游业务,美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下,“饿了么”只有外卖一项业务,用户基数也 就这么大,很难对美团形成压倒性优势。更为独立、客观的数据,来自苹果应用商店(App Store)的下载量。截至2015年9月1日,尽管“美团外 卖”(第50位)排在“饿了么”(第22位)、“百度外卖”(第34位)后面,但“美团团购”排在第9位,它专门开放接口,为“美团外卖”导流。

  当然,美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即便打不过美团,不外乎是失去独立上市的机会,还可以背靠着腾讯、京东、大众点评三棵大树,成为它们的分支。

  张旭豪透露,“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已经实现物流订单共享。这意味着,作为彼此独立的经营实体,“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果甚至是3C类产品的订单,“比如京东运力不够的时候我们补充,我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流 量和运力,使得平台上的每单成本,远远低于单一企业自建物流网络的成本,且45分钟内能够将到达率提升到85%-90%左右。

  数据也要拼个高低来

  8月28日晚,戴着公司“发改委”的工牌,“饿了么”COO康嘉开始统筹多个部门,连夜商讨对策。他们看 到,竞争对手正在网上拿着“饿了么”的新一轮融资说事:“独家财务顾问华兴资本突然向媒体要求撤回已发布的融资公告稿件,让"饿了么"所谓"全球外卖平台 单笔融资金额的最高纪录"6.3亿美元的数额,陷入了重重迷雾中。”晒出这篇“说事儿”文章的,也包括美团外卖业务发展总监沈鹏。沈鹏若有所指:“某同学 一如既往地把估值和融资额乘以2.5……”

  当天,“饿了么”宣布,已完成6.3亿美元新一轮融资。本轮融资由中信产业基金、华联股份领投, 而华联股份增资9000万美元。融资后,“饿了么”的融资总金额约11亿美元,估值超过30亿美元,与美国GrubHub、德国Delivery

  Hero、英国JustEat等外卖巨头并列。

  但一家位于北京的互联网分析机构负责人认为,6.3亿美元的融资额“肯定是虚高了”。该人士 分析说,一般的行规是,领投方的投资额要占本轮融资额的50%,即便有两个领投方,也达不到6.3亿美金。另一家位于上海的互联网分析机构负责人也坦陈, 圈内人都懂的,好几家外卖O2O平台的订单量、入驻店家数等数据肯定有水分,“翻个倍都是个谦虚的说法”。

  “什么东西都可以拿来抹黑!”康嘉对具体融资额及其计算方法不予回应。而华兴资本更正后二度发布的新闻稿,把完成6.3亿美元F轮“融资”改成了“系列融资”。一位“饿了么”高管解释说,“系列”的意思是,“这轮儿还没融完,还在融”。

  融多融少,不只是一场打给公众看的口水仗。初心资本合伙人田江川提到,投资人一般看重互联网项目的三个方面:创始团队、市场规模、消费频次。而在这三个方 面,“饿了么”公关经理张贤俊告诉经济观察报,从“COO陈强离职”、“日订单量造假”再到“资金链断裂”,“饿了么”不止一次被攻击,这些“谣言”实际 上是写给圈内投资人看的,半小时内,微信公众号已经在圈内转了一变,再发律师函让自媒体删掉,已经无济于事了。

  其 实每一个平台,都在融资额、估值等数据面前谨小慎微,生怕被竞争对手揪住猛打,进而影响下一轮融资。美团公关副总监刘艳峰表示,美团的估值为70亿美元。 7月,《华尔街日报》援引消息人士的说法称,美团正计划进行新一轮10亿美元的融资,而此轮融资对该公司的估值将超过150亿美元。随后,美团创始人、 CEO王兴回答:“这是未经证实的消息,也是没有发生的消息。”

  上海互联网创业媒体鸵鸟电台创始人陈强分析说,美团急于融资,拉开与对手差距,但王兴对美团定位过高,认为美团的日订单量、活跃用户数已经超过京东,成为仅次于淘宝的电商(含服务类电商)平台,不愿意随着“资本寒冬”下调估值,预计美团和资本方不得不经历一轮博弈。

  急于显示“对敌优势”,正映衬出双方胶着的状态。易观智库最新数据显示,2015年一季度,在中国互联网餐饮外卖的整体市场订单份额中,“饿了么”排名第一 (40.07%),美团外卖紧随其后(34.20%)。到了二季度,美团外卖(41.24%)反超“饿了么”(38.75%)蹿升至第一。比照今年以来的 每个单月数据,双方市场订单份额差距均在10个百分点以内。

  美团曾援引“饿了么”COO康嘉在一次公开活动的速记稿说,“饿了么”日订单量 存在虚报,而“饿了么”相关人士也不承认美团订单的含金量,该人士认为,为了冲击单量,美团外卖把大单拆小,推出了“满10减3”优惠活动,用户本来点了 个25块钱的单,为了拿到双份补贴,就会把一个订单拆成两个。这一做法虽然不利于提高配送效率,但能够给投资人呈现一个非常高的订单量数据。


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